Когда это работает, а когда нет

Спросите профессионала в бизнесе, в чем ключ к успеху в рекламе, и вы, скорее всего, получите ответ, который перекликается с мантрой Штефана Фогеля, главного креативного директора Ogilvy & Mather Germany: «Нет ничего более эффективного, чем креативная реклама. Креативная реклама более запоминающаяся, долговечная, работает с меньшими затратами на средства массовой информации и формирует фан-сообщество… быстрее.

Но является ли креативная реклама более эффективной для вдохновения людей на покупку продуктов, чем реклама, которая просто перечисляет свойства или преимущества продукта? Многочисленные лабораторные эксперименты показали, что креативные сообщения привлекают больше внимания и приводят к положительному отношению к продаваемым продуктам, но нет убедительных доказательств того, как эти сообщения влияют на покупательское поведение. Точно так же очень мало эмпирических исследований, связывающих творческие сообщения с реальными доходами от продаж.Поскольку у менеджеров по продуктам и брендам, а также у рекламирующих их агентств, отсутствовал систематический способ оценки эффективности их рекламы, творческая реклама превратилась в дерьмо.

Опираясь на исследования в области психологии коммуникаций, мы разработали подход к опросу потребителей для измерения воспринимаемой креативности по пяти измерениям. Мы применили этот подход в исследовании 437 телевизионных рекламных кампаний для 90 популярных брендов потребительских товаров в Германии с января 2005 года по октябрь 2010 года.Мы попросили группу подготовленных оценщиков-потребителей оценить креативность рекламы и изучили взаимосвязь между их восприятием и цифрами продаж продуктов. Все изученные нами категории продуктов — лосьон для тела, жевательная резинка, кофе, кола и лимонад, моющие средства, средства по уходу за лицом, шампуни, бритвы и йогурт — высококонкурентны и требуют значительных затрат на рекламу.

Наши результаты подтверждают общепринятое мнение о том, что творческий подход имеет значение: в целом, более креативные кампании были более эффективными — в значительной степени.Мы также обнаружили, что некоторые аспекты креативности более эффективно влияют на покупательское поведение, чем другие, и что многие компании фокусируются в своих кампаниях на неправильных аспектах. Более того, мы считаем, что, адаптируя модель опроса к отражению культурных предпочтений и триггеров потребителей на различных географических рынках, компании во всем мире могут значительно улучшить свои возможности прогнозирования вероятной эффективности своей креативной рекламы и, таким образом, сделать более разумные инвестиции.

Что такое творчество?

При разработке критериев для измерения креативности мы опирались на литературу по социальной и педагогической психологии, которая определяет креативность как дивергентное мышление, а именно способность находить необычные и неочевидные решения проблемы. Одним из пионеров в этой области был Эллис Пол Торранс, американский психолог, который разработал тесты творческого мышления Торранса (TTCT) — ряд мер, используемых для оценки способности людей к дивергентному мышлению в деловом мире и в сфере образования. Торранс оценивал ответы на вопросы теста по пяти параметрам: беглость, оригинальность и проработанность (позаимствовано из работы Джой Пол Гилфорд, еще одного американского психолога), а также абстрактность и то, что он называл сопротивлением преждевременному закрытию.

Беглость относится к количеству релевантных идей, предложенных в ответ на заданный вопрос (например, «перечислите как можно больше способов использования скрепки»), а оригинальность измеряет, насколько необычны или уникальны ответы. Уточненность относится к количеству деталей, данных в ответе, а абстрактность измеряет степень, в которой слоган или слово выходят за рамки обозначения чего-то конкретного. Устойчивость к преждевременному закрытию измеряет способность учитывать множество факторов при обработке информации.

В начале 2000-х меры Торранса были адаптированы для рекламы исследователем коммуникаций Университета Индианы Робертом Смитом и его коллегами. Они скорректировали определение креативности, чтобы указать на «степень, в которой реклама содержит элементы бренда или исполнения, отличающиеся, новые, необычные, оригинальные, уникальные и т. д.». Их цель состояла в том, чтобы измерить креативность, используя только те факторы, которые наиболее важны для рекламного контекста. Они придумали пять аспектов креативности рекламы, которые легли в основу нашего исследования.

Оригинальность.

Оригинальное объявление содержит элементы, которые являются редкими или удивительными, или которые отходят от очевидного и обыденного. Основное внимание уделяется уникальности идей или особенностей, содержащихся в объявлении. Реклама может отличаться от норм или опыта, например, путем применения уникальных визуальных или вербальных решений. Многие рекламные кампании совсем не оригинальны. Прототип пятна моющего средства показывает, что домохозяйка довольна еще более белым бельем; в парфюмерии представлены идеальные модели; и автомобили путешествуют по красивым пейзажам без движения.Одной из изученных нами кампаний, которая отличалась оригинальностью, была неожиданная визуализация внутренней части торгового автомата в рекламе Coca-Cola «Фабрика счастья».

Гибкость.

Рекламное объявление с высокой степенью гибкости плавно связывает продукт с целым рядом различных вариантов использования или идей. Например, реклама кофейного бренда Kraft Foods Jacobs Krönung, которая транслировалась в Германии в 2011 и 2012 годах, показывала мужчину, сталкивающегося с различными бытовыми проблемами (мытье посуды, пришивание пуговицы на куртку, нарезку лука кубиками и застилание постели). в то время как группа женщин наслаждалась чашкой кофе вместе.

Разработка.

Многие объявления содержат неожиданные детали или расширяют простые идеи, делая их более запутанными и сложными. Хорошим примером является реклама фруктового йогурта Ehrmann — одного из ведущих брендов в Германии, — в котором женщина, поедающая йогурт, облизывает губы, чтобы показать, что ее язык похож на клубнику (Эрманн сделал разные версии рекламного ролика для разных вкусов). , значительно углубляя представление о фруктовости йогурта. В другом примере, в рекламе жевательной резинки Wrigley 5, мужчина погружается в крошечные металлические шарики, которые отскакивают от его кожи, чтобы представить покалывание, которое ощущается во время жевания жевательной резинки.

Синтез.

Это измерение творчества связано с смешиванием или соединением обычно не связанных между собой объектов или идей. Например, компания Wrigley показала рекламный ролик, в котором кролики были загнаны в загон, как крупный рогатый скот, и кормили их бананами, ягодами и дыней, отчего их клыки вырастали как жевательная резинка Juicy Fruit Squish. В рекламе не связанные друг с другом объекты (кролики и жевательная резинка) объединены для создания расходящейся сюжетной линии.

Художественная ценность.

Объявления с высоким уровнем художественного творчества содержат эстетически привлекательные словесные, визуальные или звуковые элементы.У них высокое качество производства, умные диалоги, оригинальная цветовая палитра, запоминающаяся музыка. В результате потребители часто рассматривают рекламу почти как произведение искусства, а не откровенную рекламу. Одной из изученных нами реклам, получившей одну из самых высоких оценок художественной ценности, была анимационная реклама йогурта Danone Fantasia, которая вышла в эфир в конце 2009 года. В ней была показана женщина, плывущая на лепестке цветка по морю йогурта Fantasia, окруженная цветами, усыпанными цветами. с фруктами.

В ходе нашего исследования мы попросили группу подготовленных оценщиков потребителей оценить рекламные кампании на немецком телевидении по каждому из этих параметров по шкале от 1 до 7; общий рейтинг креативности кампании представлял собой среднее значение ее баллов. Затем мы искали взаимосвязь между оценкой каждой кампании, ее рекламным бюджетом и относительной эффективностью продаж кампании. (Краткое обсуждение статистических методов, которые мы использовали в нашем исследовании, см. во врезке «Выбор правильной модели».)

Что мы нашли

Наше исследование выявило значительные различия в общих показателях креативности в разных кампаниях. Средний балл за общую креативность составил 2,98 (опять же, по шкале от 1 до 7). Самый низкий балл был 1,0, а самый высокий 6.2. Только 11 из 437 кампаний получили общий балл выше 5 (пять из них были кампаниями колы). На другом конце спектра 10 кампаний получили общий балл ниже 1,5. Мы обнаружили, что баллы имели большое значение. Евро, вложенный в очень креативную рекламную кампанию, в среднем почти вдвое превышал продажи евро, потраченного на некреативную кампанию. Влияние творчества изначально было относительно небольшим, но, как правило, набирало обороты по мере развертывания кампании.

Евро, вложенный в высококреативную рекламную кампанию, имел почти вдвое больший эффект от продаж, чем евро, потраченный на некреативную кампанию.

Мы обнаружили два интересных факта о том, как креативность увеличивает продажи.

Измерения по-разному влияют на продажи.

У компаний есть много возможностей для повышения креативности рекламных кампаний. Например, те типы креативности, на которые в настоящее время обращают внимание агентства, часто не являются самыми эффективными в стимулировании продаж. В нашем исследовании мы количественно оценили влияние каждого параметра на продажи. Хотя все они оказали положительное влияние, разработка оказала, безусловно, самое сильное влияние (1.32 при индексации относительно общего среднего творческого потенциала 1,0), за которым следует художественная ценность (1,19). За ним следуют оригинальность (1,06) и гибкость (1,03), а синтез занимает пятое место (0,45). Тем не менее исследование показывает, что рекламные агентства используют оригинальность и художественную ценность больше, чем проработку. Возможно, компании в первую очередь думают об оригинальности, пытаясь быть креативными.

Мы также рассмотрели кампании, которые превышали медианные как минимум по двум параметрам, и обнаружили, что разница в влиянии на продажи среди комбинаций была даже больше, чем разница между отдельными параметрами.Из 10 возможных пар мы обнаружили, что наиболее часто используемая комбинация — гибкость и проработка, составляющая почти 12% всех комбинаций — является одной из самых неэффективных: индекс 0,41 относительно среднего значения 1,0 для всех пар. Напротив, сочетание проработанности с оригинальностью (составляющее почти 10% всех выявленных комбинаций) оказало почти вдвое большее среднее влияние на продажи (1,96), за которым следует сочетание художественной ценности и оригинальности (1,89, что составляет почти 11% все комбинации).

Интересно, что оригинальность часто является частью наиболее эффективных комбинаций, что позволяет предположить, что этот тип творчества играет важную стимулирующую роль. По сути, быть оригинальным недостаточно — оригинальность увеличивает продажи только при наличии дополнительных творческих аспектов. В самом деле, сила оригинальности может быть еще одной причиной того, что так много компаний используют ее в рекламных кампаниях, несмотря на ее посредственную индивидуальную эффективность.

Использование творчества зависит от категории.

Уровни креативности значительно различаются в зависимости от категории продуктов: общий балл варьируется от 2,62 для шампуня до 3,60 для колы. В таких категориях, как кола и кофе, рекламодатели и покупатели, как правило, предпочитают более высокий уровень творчества, тогда как в таких категориях, как шампунь, уход за телом и уход за лицом, кампании сосредоточены на демонстрации фактического использования продукта, хотя и в идеализированной среде. Одной из причин может быть то, что в некоторых категориях по-прежнему важно предоставлять фактические доказательства характеристик производительности.Когда продукты функциональны и ориентированы на четкие потребительские цели (очистка одежды с помощью моющих средств, защита кожи с помощью лосьона для тела), неортодоксальные подходы менее предпочтительны. Напротив, когда продукты понятны, похожи и связаны с личными предпочтениями (например, утоление жажды содовой или чашка кофе), нестандартный подход может быть более эффективным для стимулирования продаж. .

Мы также рассмотрели, окупаются ли вложения в дополнительное творчество, и обнаружили, что это полностью зависит от категории.Как показала выставка «Больше творчества лучше?» показывает, что в традиционно низкотворческих категориях добавление креативности может окупиться; Согласно нашему исследованию, повышение креативности рекламных кампаний шампуней и моющих средств на один балл увеличило продажи на 4%. Тем не менее, категории лосьонов для тела и средств по уходу за лицом, которые также обычно отличаются низким уровнем креативности, пострадали от дополнительной креативности: влияние на продажи упало почти на 2%. Мы видим различия в категориях с высоким уровнем творчества. Инвестирование в дополнительное творчество почти на 8% влияет на продажи бритв и кофе, но увеличивает влияние менее чем на 1% на продажи колы и йогуртов. Поэтому убедитесь, что вы понимаете чувствительность вашей категории к творчеству, прежде чем заказывать эту дорогостоящую кампанию по переопределению категории.

Измерение эффективности кампании

Наше исследование имеет большое значение для рекламных агентств и компаний, которые их привлекают. Профессионалы в области рекламы могут использовать методы, подобные нашему, чтобы определить, куда направить свою творческую энергию с наибольшей эффективностью. Компании могут использовать модели для оценки финансовых последствий своих творческих инвестиций.

Во многих — и даже в большинстве — случаев компании обнаружат, что они недостаточно инвестируют в креативность. Наше исследование ясно показывает, что консервативные подходы, принятые во многих категориях продуктов, оставляют деньги на столе. Увеличение инвестиций обычно окупается: более эффективная креативная реклама позволяет значительно сократить другие части рекламного бюджета.

Консервативные подходы, принятые во многих категориях продуктов, оставляют деньги на столе.

Например, предположим, что компания планирует транслировать две телевизионные кампании: кампания А имеет индекс креативности 3 и выделяет телевизионный бюджет в размере 500 000 евро в неделю.Кампания B имеет рейтинг 3,5, но поскольку ее создание стоит дороже, она планирует тратить всего 400 000 евро в неделю на эфирное время. (Компания устанавливает рейтинги креативности, попросив группы потребителей оценить проекты кампаний и раскадровки по пяти параметрам.)

После ввода оценок и бюджетов в иерархическую модель реакции продаж (для этого гипотетического примера мы использовали данные нашего исследования) компания оценивает, что влияние продаж для кампании B будет равно 1.На 07% выше в первую неделю выхода в эфир, чем в кампании А. В последующие недели разрыв увеличивается до 1,93% (неделя 2), 2,63% (неделя 3) и 3,19% (неделя 4) благодаря переносу и наращивание потребительских знаний и доброжелательности. Это означает, что перенаправление денег из бюджета эфирного времени на креатив в этом случае приведет к более эффективной рекламе. На самом деле модель показывает, что компания может сократить расходы на эфирное время до 330 000 евро, прежде чем негативное влияние сокращения эфирного времени перевесит положительный эффект творчества.

Компании также могут использовать метод опроса для оценки влияния конкретных творческих решений. Допустим, ваша товарная категория — кофе, и вам нужно выбрать одну из двух креативных презентаций, каждая из которых набрала 4,0 балла, каждая с еженедельным бюджетом эфирного времени в размере 400 000 евро. Кампания C подчеркивает проработку и оригинальность, а кампания D делает упор на художественную ценность и синтез. Наши результаты показывают, что Кампания C была бы лучшим выбором, так как эта комбинация параметров креативности оказывает положительное влияние на продажи почти в три раза сильнее, чем комбинация, используемая в Кампании D.Креативность нелегко спроектировать, и ее по-прежнему в значительной степени можно измерить только постфактум. Более того, оценка фокус-группой уровня креативности неэфирной кампании вполне может быть неточной. Тем не менее, компании могут использовать модель, подобную нашей, в сочетании с надежными исходными данными, чтобы лучше обосновать процесс создания рекламных идей и оценки их ценности. И при этом они могут потратить с пользой чуть больше, чем знаменитая половина своего рекламного бюджета.

Эффективная реклама заставляет людей помнить ваше имя

Эффективная реклама достигает потенциальных клиентов и информирует их о ваших товарах или услугах. В идеале реклама должна привлекать внимание потенциальных клиентов и побуждать их использовать ваш продукт. Независимо от метода, вся ваша реклама должна быть четкой и последовательно отражать уникальное заявление о позиционировании вашего бизнеса.

Реклама — это сообщение, предназначенное для информирования, обучения, убеждения и напоминания людям о вашем продукте или бизнесе.Чтобы добиться успеха, реклама должна сочетаться с другими маркетинговыми инструментами и элементами бизнеса. Реклама должна быть отвлекающей, то есть она должна заставлять вас перестать листать газету или думать о своем дне достаточно долго, чтобы прочитать или услышать рекламу. Реклама также должна быть достоверной, уникальной и запоминающейся, чтобы работать. Как и любая эффективная маркетинговая поддержка, она должна основываться на надежной стратегии позиционирования. Наконец, для любой рекламной кампании необходимо потратить достаточно денег, чтобы обеспечить график частоты рекламы в СМИ, что является наиболее важным элементом запоминаемости рекламы.

Реклама из уст в уста существует столько, сколько человечество общается и продает товары и услуги. Реклама из уст в уста считается наиболее эффективной формой. Он обладает такими желаемыми качествами, как сильное доверие, высокий уровень внимания аудитории и доброжелательный прием аудитории. Он представляет собой открытую беседу с вопросами и ответами о продукте, психологических стимулах к покупке, запоминаемости, эффективности и частоте. Реклама из уст в уста передает информацию о продукте многим другим потенциальным покупателям (и может даже включать рекламные пробные демонстрации и бесплатные образцы) практически бесплатно для бизнеса.Когда это возможно, малый бизнес должен создавать рекламную программу, которая приводит к рекламе из уст в уста. Довольные клиенты — ваша лучшая реклама.

В некоторых отношениях типичная медийная реклама (например, реклама Miller Lite «меньше наполнения/больше вкуса») действует только как катализатор для достижения рекламы из уст в уста и увеличения продаж. Успешная реклама обеспечит во много раз больше упоминаний о рекламе из уст в уста, чем количество рекламных презентаций в платных СМИ.

Руководство по проведению успешных рекламных кампаний

Вот несколько советов по созданию запоминающейся рекламы, которая действительно продается:

• Убедитесь, что ваши объявления соответствуют стратегии вашего бизнеса. Хорошая стратегия позиционирования обеспечивает определение правильной целевой аудитории для вашей рекламы, а также перечень значимых функций и преимуществ. Это может указать причины, по которым продукт превосходен и уникален, наряду с рекламной «личностью».»
• Отправка простого одиночного сообщения. Люди с трудом запоминают чье-то имя, не говоря уже о сложном рекламном сообщении. Используйте принцип «KISS» для рекламных сообщений: «Будь проще, глупец». Для печатной рекламы чем проще заголовок, тем лучше. И каждый другой элемент объявления должен поддерживать сообщение заголовка, будь то сообщение «цена», «выбор», «качество» или любая другая целеустремленная концепция.
• Придерживайтесь приятного стиля. Объявления имеют индивидуальность и стиль.Pillsbury Doughboy становится любимой иконой; «губчатые обезьяны» Quiznos чуть не потопили бренд. Найдите привлекательный стиль и индивидуальность и оставайтесь с ним в течение как минимум года рекламы. Слишком частое изменение стиля и индивидуальности рекламы может сбить с толку потенциальных покупателей. Это также борется с запоминаемостью.
• Заслуживайте доверия. Если вы говорите, что ваше качество или ценность являются «лучшими», а это явно не так, реклама ускорит вашу кончину, а не увеличит ваш бизнес. Также следует избегать выявления и очернения конкуренции.Это потенциально сбивает с толку и отвлекает и может иметь неприятные последствия, делая покупателей более лояльными к конкурентным продуктам, а не менее.
• Спросите о продаже. Пригласите покупателей прийти в ваш магазин, отправьте запрос для получения дополнительной информации или позвоните для получения информации и заказов в объявлении. Предоставьте потенциальным покупателям легко заметную информацию в объявлении: местонахождение, номер телефона, часы работы магазина, принимаемые платежные карты и т. д.
• Убедитесь, что объявление конкурентоспособно. Сделай домашнее задание.Изучите объявления конкурентов в средствах массовой информации, в которых вы планируете размещать рекламу. Убедитесь, что ваше объявление выделяется среди объявлений конкурентов. Вы можете использовать личное суждение, тестовые показы рекламы небольшой группе целевых покупателей (т. е. качественное исследование) или более дорогие, сложные количественные методы тестирования. Сравните рекламу на предмет уникальности, запоминаемости, достоверности и стимула к покупке.
• Убедитесь, что реклама выглядит профессионально. Если у вас есть время и талант, компьютерная графика и программное обеспечение для настольных издательских систем могут предоставить профессиональные шаблоны для создания красивой печатной рекламы.Рассмотрите возможность получения письменной, художественной и графической помощи в местных агентствах или художественных студиях, в штате которых работают опытные профессионалы с дорогим и креативным компьютерным программным обеспечением. Они могут сэкономить вам время и деньги в долгосрочной перспективе, с лучшими результатами. Электронную рекламу (например, на телевидении, радио, в Интернете) и наружную рекламу лучше предоставить профессионалам, чтобы они писали, производили и покупали ее за определенную плату или процент от потраченных на средства массовой информации долларов (то есть, как правило, 15 процентов от валовых расходов на средства массовой информации).
• Будьте правдивы. Какой бы рекламный носитель вы ни выбрали, убедитесь, что ваше сообщение этично и правдиво. Существуют строгие законы в отношении обмана и ложной рекламы.

Воспользуйтесь всеми преимуществами недорогой и бесплатной рекламы

Есть много вещей, которые вы можете сделать в области рекламы, продвижения по службе и популяризации, которые практически ничего не стоят. И когда вы станете достаточно успешными, чтобы позволить себе более сложные рекламные методы, есть способы в некоторой степени измерить, насколько эти методы эффективны с точки зрения роста вашего бизнеса.Как всегда, главная забота состоит в том, чтобы реклама делала то, для чего она предназначена: побуждала больше людей покупать больше у вашего бизнеса.

Развитие реферального бизнеса

Эффективная реклама не должна стоить целое состояние, если вы тратите деньги с умом. Как мы отмечали ранее, сарафанное радио — не только старейшая форма рекламы, но и до сих пор одна из самых эффективных. Чтобы поощрять рекламу из уст в уста, постоянно просите рефералов. В зависимости от характера вашего бизнеса, поддержание контакта с вашими клиентами может помочь получить рекомендации, сохраняя ваше имя в центре внимания.Многие компании, предоставляющие персональные услуги, такие как бухгалтеры и агенты по недвижимости, отправляют своим клиентам поздравительные и праздничные открытки. Другие предприятия, такие как парикмахерские, предлагают скидки или подарочные сертификаты клиентам, которые приводят новых клиентов по рекомендации.

Хорошая реклама должна соответствовать внешнему виду и посылу. Это означает, что вы должны разработать простой логотип и использовать его на всех печатных материалах для идентификации вашей компании. К печатным материалам относятся такие предметы, как визитные карточки, фирменные бланки, брошюры, листовки, подарочные сертификаты.Ваш логотип также должен появиться на вашем сайте.

Используйте свои визитные карточки

Печатайте привлекательные и информативные визитные карточки с вашим логотипом и постоянно раздавайте их повсюду! Если это подходит для вашего бизнеса, вы используете свою карту в качестве сертификата на скидку или другого поощрения. Другой вариант — напечатать несколько карточек на магнитной подложке, чтобы их можно было положить на холодильник вашего клиента.

Распечатайте несколько подарочных сертификатов. Это позволит вашим клиентам познакомить вас с новыми клиентами.Поскольку вам платят авансом за продукт или услугу, это удобно для денежных потоков.

Брошюры могут продавать клиентов о вашем бизнесе

позволяют предоставить привлекательную информацию о вашем продукте или услуге. Простую бумагу для брошюр, сложенную втрое (запас), можно приобрести у поставщиков по почте, таких как Paper Direct. Этот тип инвентаря поставляется в привлекательных разрезах и цветах. Можно приобрести шаблонное программное обеспечение, которое позволит вам использовать компьютер для создания стильных брошюр с минимальными затратами.Кроме того, многие поставщики, такие как Paper Direct, предоставляют мгновенно загружаемые шаблоны.

При разработке брошюры постарайтесь сделать ее простой, но привлекательной. Сделайте свой заголовок выделяющимся. Используйте графику. Дайте своему покупателю как можно больше качественной информации, которую вы можете упаковать в этот элемент идентификации. Поддерживайте ее в актуальном состоянии и персонализируйте, когда это возможно (написав на полях или подчеркнув детали, которые могут заинтересовать конкретного потенциального клиента).

Если у вас есть немного больший бюджет, выберите гладкую четырехцветную модель.Вам понадобится принтер, способный выполнять четыре цветоделения, поэтому, если вы находитесь на рынке небольшого города с небольшим количеством высокотехнологичных услуг, вы можете позвонить в национальную фирму, которая специализируется на печати небольших тиражей. Такие фирмы, как FedEx Office, выполняют высококачественную и относительно недорогую работу для малого бизнеса. У них также есть множество образцов, чтобы воплотить ваши творческие идеи.

Листовки — мечта экономного предпринимателя

Вы можете очень недорого создать их на своем компьютере или в местной типографии. Вы можете использовать столько цветов, сколько захотите, либо на цветном принтере, либо на старой цветной бумаге. Заполните их полной информацией и разместите на каждой доске объявлений, которую вы найдете, если у вас есть место. Эти удобные средства для привлечения внимания, которые легко распространять оптом, также можно использовать в качестве вкладышей или вкладышей в пакеты, чтобы вкладывать их в счета или включать в них при отправке платежей вашим поставщикам. На самом деле, не отправляйте по почте ничего, что не относится к вашему бизнесу, без небольшой рекламной статьи. Воспользуйтесь преимуществами использования этой почтовой марки.Размещение стопок листовок в вестибюлях зданий и засовывание их под стеклоочистители происходит часто, но вы должны быть готовы оттолкнуть некоторых людей, если используете эти методы распространения.

Дверные вешалки остаются очень эффективными

Дверные вешалки широко используются предприятиями быстрого питания, доставки на дом и обслуживания. Если вы выберете этот носитель, не экономьте на запасе. Сделайте его тяжелым, чтобы он не сорвал дверные ручки и не засорил окрестности. Добавьте к вешалке купон или какой-либо другой стимул — на самом деле, многие компании используют саму дверную вешалку в качестве купона.Paper Direct и FedEx Office имеют доступные шаблоны и могут выполнять печать. Дверные вешалки — хороший способ сосредоточиться на конкретном целевом рынке, который определяется их географическим местоположением.

Телефонные номера могут быть эффективной рекламой

Удивительно, но в этой экономике, основанной на Интернете и смартфонах, старый местный рекламный стандарт продолжает оставаться важным. Опрос 2011 года, проведенный по заказу Ассоциации местного поиска (бывшая Ассоциация желтых страниц), показал, что 78 процентов респондентов обращались к печатным каталогам желтых страниц в течение прошлого года.Когда в смесь были включены «желтые страницы» Интернета, 84 процента сообщили, что обращались к справочнику желтых страниц. Это означает, что, несмотря на шумиху вокруг Facebook и Twitter, а также давнюю потребность в привлекательном веб-сайте, реклама в телефонных справочниках остается критически важной.

Однако реклама в каталогах определенно недешева. У издателей этих каталогов есть строгие правила, из-за которых вам будет трудно отличить свою рекламу от объявлений конкурентов, не тратя при этом много денег.Если вы пользуетесь такой рекламой, проверьте, получают ли домохозяйства в вашем районе каталоги, опубликованные более чем одной компанией. Стоимость рекламы варьируется, как и обслуживаемый рынок. Попробуйте выбрать тот, который лучше всего подходит для ваших потенциальных клиентов по самой низкой цене.

Узнай все их цены и забери мозги у их представителей, чтобы получить информацию и совет. (Но не путайте рекламную презентацию с советом.) Будьте очень осторожны при выборе категории объявления. Вы хотите позиционировать себя как «пицца» или «ресторан» или «вынос»? Даже если вам придется растянуться, чтобы позволить себе это, выберите список, выделенный жирным шрифтом, если вы можете позволить себе только один список строк. Если вы сможете с этим справиться, медийная реклама, вероятно, принесет большие дивиденды, если вы будете поддерживать ее год за годом. Используйте сильные черные рамки, если это возможно, и получите максимальный размер за деньги, не жертвуя размещением. Не бойтесь использовать много текста и использовать изображения и цвета (красный цвет — обычная альтернатива), если бюджет позволяет это сделать.

Постарайтесь придать своему бизнесу солидный, надежный и надежный вид в своем объявлении. Если уместно, скажите, что вы застрахованы, или упомяните, что вы давно в бизнесе.Перечислите каждую услугу, о которой вы можете подумать, а также ваши часы и сделайте акцент на своем местоположении, чтобы люди могли относиться к нему. Представитель издателя даст вам рекомендации и примеры того, что вы можете сделать, но постарайтесь получить немного оригинальности, если это вообще возможно.

Бесплатные номера увеличивают количество звонков в компании

Бесплатные номера позволяют клиенту связаться с вами без необходимости платить за телефонную связь. Первоначально для бесплатных звонков использовались все номера «800». Теперь это число, которое начинается с любого из этих трехзначных кодов: 800, 888, 877, 866 или 855.Стоимость вашего собственного бесплатного номера может быть меньше, чем вы думаете, потому что Федеральная комиссия по связи уполномочила более 800 «Ответственных организаций» (RespOrgs) выпускать бесплатные номера. Потому что RespOrgs работает с широким спектром магазинов, таких как Home Deport, и всеми крупными компаниями беспроводной связи, точно зная, что вам нужно (сколько звонков в день, сколько звонков в месяц и сколько минут на звонок) и предпринимая серьезные сравнительные покупки. абсолютно необходимо.Например, один пакет может предлагать 500 минут за 18 долларов в месяц, при этом каждая дополнительная минута стоит 20 центов, а другой может стоить всего 10 долларов в месяц, но включать только 200 минут, при этом каждая дополнительная минута стоит 5 центов.

Ознакомьтесь со всеми вариантами материалов для печати

Небольшие витрины и рубричные объявления в местных газетах и ​​журналах могут быть хорошим способом связаться с вашими покупателями. Помните, что скромные объявления просматривает огромное количество людей, особенно в выходные дни. (Автодилеры и агенты по недвижимости заполняют эти страницы не просто так.) Если вы поместите рубричное объявление в правильную категорию и будете постоянно показывать его, вы, вероятно, получите достаточно сильный отклик, чтобы, по крайней мере, оплатить стоимость объявления.

К небольшим медийным объявлениям применяются те же правила, что и к объявлениям. Сделайте так, чтобы вашим потенциальным покупателям было легко узнать, что вы предлагаете. Используйте рамку, чтобы выделить объявление, если это возможно. Запустите рекламу в соответствующем издании: сделайте домашнее задание, прочитайте эти наборы для СМИ. Сделайте так, чтобы покупателю было очень легко ответить на ваше предложение, указав четкий номер телефона, адрес и информацию о местоположении, если позволяет место.

Получите наборы материалов для СМИ из всех ваших местных изданий (и любых региональных или национальных изданий, которые вы можете использовать в качестве образца). Посмотрите, что они могут предложить и по какой цене. Медиа-кит предоставит вам демографический и географический охват публикации, а также информацию о рейтингах.

Создайте свой собственный информационный бюллетень

В зависимости от характера вашего бизнеса создание собственного информационного бюллетеня может быть эффективным способом привлечь клиентов. Ваш информационный бюллетень может представлять собой смесь рекламного и информационного текста, который напоминает вашим клиентам о вашем логотипе и личности и поддерживает с ними связь.Вы можете сэкономить на почтовых расходах, купить, используя список клиентов по электронной почте и разместив информационный бюллетень на своем веб-сайте. Просто следите за тем, чтобы ваше изображение было последовательным, где бы оно ни было напечатано, и чтобы оно появлялось как можно чаще.

Знаки и дисплеи передают вашу личность

— это ключевой компонент создания и увековечивания вашей личности. Рекламные щиты, дирижабли, прожекторы и скайрайтинг экзотичны и дороги; вам лучше сосредоточиться на более приземленных знаках. Спичечные коробки или коробки с логотипом и важной информацией всегда были экономичным решением, но в настоящее время курение идет на убыль. Так что попробуйте что-то другое, например, коробки с маленькими зубочистками вместо спичек. Это было очень успешным на нескольких рынках, особенно в высококлассных ресторанах. Брелки, ручки и карандаши, а также календари — это реклама премиум-класса. Если они подходят для вашего бизнеса, они стоят своего веса в рекламных долларах. Люди используют их. Обычно они не попадают в ящики или мусорные корзины.

Наклейки на бампер, воздушные шары, пуговицы, наклейки и даже футболки — примеры рекламных вывесок, которые работают. Бумажные или пластиковые пакеты и упаковка также являются экономичными рекламными щитами. Напечатайте свое имя, логотип и сообщение на чем угодно и со всех сторон. Не упускайте возможности сказать свое слово. Почтовые этикетки — идеальное средство. Все, кто работает с вашей почтой, увидят ваше объявление бесплатно для вас.

Также рассмотрите возможность «брендирования» ваших транспортных средств. Легковые и грузовые автомобили — отличные рекламные щиты для путешествий.Вы можете легко найти поставщика магнитных знаков, который может изготовить гибкий прорезиненный знак, который можно прикрепить к грузовику вашей компании или личному автомобилю. Когда он не используется для бизнеса компании, просто снимите знак. Униформа сотрудников — еще одна форма знака. Ваш логотип и фирменный стиль должны отражать все возможные аспекты вашего бизнеса. Футболки — отличные знаки, которые могут носить даже ваши клиенты.

Внутренние и внешние знаки должны быть освещены, чтобы использовать любую возможность быть замеченными.Неон снова становится популярным, и в этой среде делаются творческие вещи.

Таблички для чтения, эти знаки, использующие отдельные буквы, чтобы вы могли изменить сообщение по своему желанию, очень полезны, если они правильно расположены, освещены и обслуживаются. Постановления о зонировании часто ограничивают использование досок для чтения. Эти знаки могут быть переносными, на колесах, прикрепленными к земле в так называемом «памятном» стиле или, чаще всего, высоко на шесте. Частое изменение сообщения и избегание орфографических ошибок повысит их влияние на ваш бизнес.

Предупреждение

При создании плакатов и баннеров помните, что использование всех заглавных букв иногда ухудшает читабельность, и обязательно тщательно проверяйте орфографические и грамматические ошибки.

Витрины в точках продаж стимулируют продажи

Важность POP-дисплеев невозможно переоценить. На импульсивные покупки приходится огромное количество продаж продукции. Сервисные предприятия также могут использовать некоторые методы POP, особенно когда собираются дополнения к регулярному обслуживанию, такие как «натирание моей машины воском до тех пор, пока вы собираетесь оставить ее для замены масла» типа решений в последнюю минуту.Но именно в сфере продуктов POP является королем.

Часто стоимость рекламы в точках продаж оплачивают производители. Предоставление розничному продавцу привлекательной витрины — это хорошая трата денег для любого производителя, если это побуждает розничного продавца представить продукт, а потребителя импульсивно купить его.

POP может принимать форму подвесок, вывесок, плакатов, баннеров, нестандартных стеллажей, специального освещения или видеомониторов с рекламными петлями, воспроизводимыми в течение всего дня. Купоны на возврат и регистрационную ленту (напечатанные на обратной стороне кассового чека) хорошо раздавать в точках присутствия, чтобы стимулировать возвращение клиентов в ваш бизнес в будущем.У POP даже есть собственный отраслевой журнал Shopper Marketing, а также множество веб-сайтов, предоставляющих информацию о POP, например In-Store Marketing Institute. Если вы занимаетесь розничной торговлей или производите потребительские товары, вам следует изучить возможности, которые предлагает POP.

Усилия по каталогу и телемаркетингу могут стимулировать продажи

Директ-мейл и каталоги остаются популярными. несмотря на рост онлайн-покупок. Независимо от того, используете ли вы прямые почтовые рассылки или разрабатываете собственный каталог, демографические данные вашего списка рассылки (базы данных) являются ключом к успеху. Такие фирмы, как L.L. Bean, Land’s End и Eddie Bauer, являются мастерами маркетинга баз данных. Если вы надеетесь начать работу в этой области, наш совет — начать с малого и сузить свою нишу до игольного острия.

Существуют и другие опасности прямой почтовой рассылки, помимо получения правильного списка и создания четкого, лаконичного, привлекательного печатного материала. Вы должны поддерживать безупречную службу 800 номеров с операторами, ориентированными на клиента, которые являются вашей первой линией связи с вашими клиентами. Затем вы должны убедиться, что ваши службы доставки работают быстро, ваш склад хорошо укомплектован, ваши сборщики заказов безошибочны, а ваши правила возврата товаров верны.Кроме того, у вас должно быть действительно превосходное управление запасами. Первоначально вы можете рассмотреть возможность использования фулфилмент-хауса. Эти компании могут принимать звонки, заниматься кредитованием клиентов и даже отгружать продукт, если вы хотите. Плата жесткая, но может стоить того, пока вы не построите базу.

У телемаркетинга есть плюсы и минусы

Иногда ничто не сравнится со старым добрым телефонным звонком для установления соединения. Телемаркетинг бывает разных видов. Смотрите на телефонный контакт как на способ передачи информации или поддержания связи и не думайте о нем как о способе завершения продажи.Это дает вам возможность пообщаться один на один, но сопряжено с риском быть навязчивым. Для малого бизнеса может быть лучше начать звонить людям, которых вам рекомендовали текущие клиенты или сетевые контакты. Обращение к существующим клиентам, чтобы поблагодарить их за сотрудничество и сообщить им о новых продуктах или идеях, которые у вас могут быть, — это хороший способ поддерживать связь с предварительно отобранной клиентской базой.

Имейте в виду, что многие люди отказались от телемаркетинговых звонков в Национальном списке «Не звонить», который ведется Федеральной торговой комиссией.Не совершайте ошибку, звоня людям из списка. За доступ к списку с телемаркетологов взимается плата.

Независимо от того, какую форму электронного маркетинга вы используете, вы всегда должны отслеживать результаты и совершенствовать свои усилия, чтобы получить максимальную отдачу от своих инвестиций, как и в случае любой маркетинговой инициативы.

Выставки и врезки предлагают специализированные рекламные возможности

Торговые выставки необходимы для некоторых видов оптовых и производственных предприятий, а также предприятий, которые предоставляют товары и услуги напрямую другим предприятиям.Дизайн экспозиции, расположение стенда и рассылки до и после выставки требуют высокой степени сложности (и затрат). Предпринимателю малого бизнеса, думающему об использовании этой формы рекламы, следует обратиться в торговую или профессиональную ассоциацию своей отрасли, а также приобрести экземпляр книги «Как выгодно участвовать в выставках » Роберта Коникова, опубликованной Дартнелл.

Связи с другим бизнесом, совместное возмещение расходов на рекламу от поставщиков, товары которых вы продаете, и клубы постоянных покупателей — все это становится все более распространенным в текущей рекламной среде. Одной из новых тенденций в наши дни является то, что предприятия принимают или даже запрашивают купоны своих конкурентов. Hardee’s почти всегда принимает купоны от Burger King, Arby’s и других конкурирующих сетей быстрого питания. Принятие купонов конкурентов или удовлетворение их предложений скидок — это, если подумать, отличный способ удержать клиентов без необходимости проводить дорогостоящую рекламную кампанию, чтобы противостоять акциям ваших конкурентов. Пусть они тратят деньги на отдельно стоящие четырехцветные вставки или большую рекламу в воскресной газете.

Имейте в виду более дорогие рекламные альтернативы

Прямой маркетинг по почте через вкладыши в почтовые ящики и отдельно стоящие вкладыши может быть очень эффективным для привлечения клиентов. Однако этот метод также может быть дорогим. Если вы считаете, что вставки могут успешно выйти на ваш рынок, позвоните одному из крупных дистрибьюторов и узнайте, сколько вам будет стоить попробовать такую ​​программу. Лидерами отрасли являются Valassis Retail Marketing Systems (Red Plum) и Val-Pak. Если вы только начинаете, вы можете немного подождать, прежде чем рискнуть принять участие в этом соревновании по математике с почтовым индексом, но имейте в виду, что это возможность на будущее.

Если вы станете достаточно большими, чтобы рассмотреть рекламу в крупных газетах или журналах, на радио или телевидении, создайте собственное рекламное агентство и сэкономьте обычные 15 процентов комиссионных. Это так же просто сделать, как распечатать какой-нибудь фирменный бланк с таким названием, как XYZ Advertising Agency. Имейте отдельный текущий счет, если вы собираетесь делать много этого. Это стандартная процедура для среднего бизнеса, который сам занимается закупкой рекламы.

Конечно, если вы можете себе это позволить, вы можете нанять профессиональное рекламное агентство и изучить все тонкости, прежде чем браться за дело самостоятельно.Иногда деньги, которые они сэкономили вам на покупке хороших рекламных материалов, могут компенсировать их комиссию. Загляните в свои «Желтые страницы» и возьмите интервью у нескольких фирм. Рекламный бизнес — это профессия, ориентированная на людей, поэтому найдите человека с таким характером, с которым вы сможете работать. Они также могут разработать и разместить рекламные ролики, если ваш продукт или услуга подходят для этого типа рекламы. И не забывайте сети домашних магазинов.

Мнение | Эти объявления думают, что знают вас

Почти каждое объявление, которое вы видите в Интернете, создано специально для вас.Эти цифровые объявления основаны на обширных скрытых наборах данных, которые позволяют рекламодателям делать невероятно точные предположения о том, кто вы, где вы были, как вы себя чувствуете и что вы можете делать дальше.

Хотя таргетированная реклама уже может быть вам знакома, ее работа и сила, которую она имеет, часто кажутся невидимыми.

Мы решили приоткрыть завесу над этой частью интернет-экономики, поэтому купили рекламное место. Мы выбрали 16 категорий (например, зарегистрированных демократа или человека, пытающихся похудеть ) и нацелили рекламу на людей из них.Но вместо того, чтобы пытаться продать автомобили или лекарства, отпускаемые по рецепту, мы использовали рекламу для раскрытия самой невидимой информации.

Вот как выглядело одно объявление. Подчеркнутый текст ниже показывает, что объявление знает о человеке, который его видит.

Образец рекламы, купленной Times Opinion (не реклама в реальном времени):

Эта реклама думает, что вы пытается похудеть и до сих пор люблю пекарни.

Второй кадр объявления:

Это был эксперимент того, как далеко заходят цифровые рекламодатели, собирая и используя информацию о каждой части нашей жизни для получения прибыли.Но это также история о том, как наша информация используется не только для того, чтобы нацеливаться на нас, но и для манипулирования другими в экономических и политических целях — незаметно и способами, которые трудно тщательно изучить или даже подвергнуть сомнению. И это предупреждающий знак о реальных политических рисках, связанных с этой сложной игрой в угадайку, в которую ежедневно играют миллиарды транзакций.

«Сегодняшняя реклама радикально отличается от того, как это делалось 10 или 15 лет назад, — говорит Фредерике Кальтойнер, возглавляющая программу корпоративного использования в Privacy International.«Это стало экспоненциально более инвазивным, и большинство людей совершенно не знают, какие данные используются для таргетинга».

Имея это в виду, мы хотим поделиться тем, как мы нацеливали эти объявления, что мы узнали и почему это может вас беспокоить.

Самые узкие срезы Интернета

Целевая реклама когда-то ограничивалась простыми контекстными подсказками: посещение ESPN, вероятно, означало, что вы увидите рекламу Nike.Но рекламные услуги сегодня используют узкие категории, взятые из ошеломляющего количества источников, чтобы выделить потребителей. (Как и многие другие издательства, The Times использует таргетированную рекламу для поиска потенциальных подписчиков и читателей.)

Чтобы создать рекламу для нашего эксперимента, мы представили несколько очень конкретных целей и создали профили этих людей. Затем мы выбрали 16 атрибутов, которые соответствовали этим профилям, из списка примерно из 30 000 — список, который редко встречается людям за пределами отрасли.

Мы могли бы сделать это, потому что многие компании, такие как розничные торговцы и поставщики кредитных карт, продают информацию о клиентах компаниям, работающим с данными. Большинство поставщиков данных отказались сообщить нам, откуда берутся их данные или как они построили свои модели, поэтому источники в приведенных ниже объявлениях исходят от экспертов по рекламе, которые помогли нам создать кампанию. Наш эксперимент был бы заблокирован на Facebook, потому что компания запрещает большинство объявлений, показывающих, как вы были нацелены.

Вот еще примеры объявлений, которые мы купили в рамках нашего эксперимента.(Эти объявления, как и все объявления, показанные в этой истории, не являются реальными и не отображают данные конкретно о вас.)

Образец рекламы, купленной Times Opinion (не реклама в реальном времени):

Это объявление думает, что вы мужчина, активно

консолидация вашего долга и высокая

транжира в роскошных универмагах.

вероятная история кредитной карты

Это объявление думает, что вы мужчина,

активно укрепляет ваш

долг и большие траты

в роскошных универмагах.

вероятная история кредитной карты

Образец рекламы, купленной Times Opinion (не реклама в реальном времени):

Это объявление думает, что вы пытаетесь

похудели, но по-прежнему любят выпечку.

вероятная история кредитной карты

Это объявление думает, что вы пытаетесь

похудеть но все равно

люблю пекарни.

Но это только начало. Начинаете политическую кампанию или пытаетесь ей помешать? Вы можете ориентироваться на потенциальных политических новообращенных:

Образец рекламы, купленной Times Opinion (не реклама в реальном времени):

Это объявление думает, что вы женщина,

зарегистрированных демократа и скорее всего

голоса за действующего президента.

вероятная регистрация избирателя

Это объявление думает, что вам

женский, зарегистрированный

демократ и скорее всего

голоса за действующего президента.

вероятная регистрация для голосования

«Я считаю неизбежным, что на следующих выборах каждый избиратель будет составлен на основе того, что он читал, смотрел и слушал в течение многих лет в Интернете», — сказал Джонни Райан, главный политический директор Brave, частной веб-браузер, который позволяет пользователям блокировать рекламу и трекеры.

Компании также могут настраивать таргетинг по местоположению. Можно выделить банкиров с Уолл-стрит или политических помощников на Капитолийском холме. Если вы хотите настроить таргетинг на любое конкретное местоположение , вы можете найти рекламную платформу, которая может это сделать (но точность зависит от используемой технологии).

Это не ограничивается тем, что рекламодатели знают о вашем поведении в прошлом. Поставщики данных утверждают, что могут предсказать то, что вы не раскрыли напрямую, в том числе то, что вы будете делать в будущем.У них нет вашей истории голосования, но они все равно могут догадаться, являетесь ли вы вероятно либеральным или вероятно консервативным . Они также говорят, что знают, планируете ли вы отпуск за границей в следующем году.

«Компании, занимающиеся наблюдением, учатся подталкивать, уговаривать, настраивать и направлять человеческое поведение в том направлении, в котором они хотят, чтобы люди шли, ради коммерческих результатов, к которым стремятся их бизнес-клиенты», — сказала Шошана Зубофф, почетный профессор Гарвардской школы бизнеса и автор. «Эпоха слежки за капитализмом.

Прогнозы о том, кто такие люди и что они будут покупать, наиболее многообещающи для рекламодателей, потому что они позволяют ориентироваться почти на всех, даже на тех, у кого мало данных.

Acxiom, крупная компания, занимающаяся маркетинговыми данными, заявила, что делает прогнозы, сравнивая конкретных людей с гораздо большей группой. Например, он может предсказать, купите ли вы внедорожник. глядя на людей, купивших S.U.V.s, а затем проверьте, живете ли вы в том же регионе или примерно того же возраста и имеете схожие интересы. Если вы похожи, они поместят вас в корзину, где будет сказано, что вы, скорее всего, купите внедорожник. И если вы тот, кто покупает внедорожник, ваши характеристики могут быть использованы для уточнения пула потенциальных будущих внедорожников. покупатели.

«Эти прогностические модели и эти аудитории определяются простым принципом «одного поля зрения», — сказал Чад Энгельгау, директор по стратегии и маркетингу Acxiom.Он добавил, что категории прогнозов используются, когда у компаний, занимающихся сбором данных, нет более конкретных данных, поэтому они могут предположить вероятность того, что вы являетесь родителем, которому нужно покупать подгузники, используя прогнозную категорию, а не обучаясь напрямую, собирая новые записи о рождении.

«Никто в отрасли не говорит, что это факт», — сказал он о прогнозах. «Он используется для повышения эффективности».

[Будет ли по мере развития технологий стираться грань между публичным и частным? Подпишитесь на ограниченный выпуск информационного бюллетеня Чарли Уорзеля , чтобы узнать, что поставлено на карту и что вы можете с этим поделать.]

Точность прогнозов, сделанных поставщиками данных, трудно проверить. Компании публикуют мало доказательств того, что те, кто входит в эти группы, действительно принадлежат к ним. Исследование, проведенное в 2018 году, показало, что пол, назначенный брокерами данных, был точным в среднем только в 42 процентах случаев — это хуже, чем просто подбрасывание монеты. Поэтому в рекламе, которую мы купили, мы ожидали, что многие мужчины увидят рекламу, направленную на женщин, и наоборот.

Acxiom заявила, что работает над повышением прозрачности своих моделей, включая улучшенную маркировку и сторонний аудит. Он также присоединился ко многим другим информационным компаниям, призывающим к федеральному регулированию, которое наложило бы ограничения на сбор и распространение данных, оставив при этом место для маркетинговых целей. Но такой закон может также ослабить или заменить гораздо более агрессивные законы штата, такие как закон о защите данных в Калифорнии.

Поставщики данных также заявляют, что хранимая и передаваемая информация является анонимной, но это не значит, что она остается такой.Например, в 2017 году немецкие исследователи связали якобы анонимные данные с конкретными людьми. Они обнаружили разоблачающие вещи, такие как лекарства, которые использовал немецкий политик, и использование немецким судьей порнографии.

Откуда берутся данные

Современные поставщики данных могут получать информацию практически обо всех мыслимых аспектах вашей жизни: о вашей активности в Интернете, о местах, которые вы посещаете, о магазинах, которые вы посещаете, о вещах, которые вы покупаете, о том, что вам нравится, о том, кто ваши друзья, о местах. ваши друзья идут, что ваши друзья делают, и так далее и тому подобное.Один провайдер хвастается тем, что у него есть «точный посекундный просмотр десятков миллионов телевизоров на всех 210 местных рынках по всей стране». Если вы ответили на приглашение на онлайн-мероприятие, данные могут быть использованы для таргетинга на вас. Если вы слушаете энергичную музыку, вы можете почти мгновенно попасть в группу энергичного настроения . Большая часть этих данных может быть передана брендам.

Вы можете счесть таргетированную рекламу предпочтительнее обычной, поскольку у вас больше шансов, что вы действительно захотите купить продаваемые товары.Но защитники конфиденциальности говорят, что таргетинг вышел из-под контроля.

«Вам действительно нужно отслеживать людей на всех веб-сайтах, которые они посещают, в каждом приложении, которое они используют, на всей их платформе и хранить данные невероятно долго?» — спросила г-жа Кальтойнер из Privacy International. «Действительно ли все это необходимо для показа релевантной рекламы?»

Объявления в нашем эксперименте объединили данные из многих из этих источников.

Образец рекламы, купленной Times Opinion (не реклама в реальном времени):

Это объявление думает, что вы мужчина,

работа в СМИ,

и обрежьте кабельный шнур.

ВЕРОЯТНЫЕ устройства для умного дома

Это объявление думает, что вы мужчина,

работа в СМИ,

и обрежьте кабельный шнур.

Вероятно умный

домашние устройства

Просто просматривая веб-страницы, вы отправляете ценные данные на трекеры и рекламные платформы.Веб-сайты также могут сообщать маркетологам то, что им известно о вас, например дату вашего рождения или адрес электронной почты.

Рекламные компании часто идентифицируют вас при загрузке веб-сайта с помощью трекеров и файлов cookie — небольших файлов, содержащих информацию о вас. Затем ваши данные передаются нескольким рекламодателям, которые делают ставки, чтобы заполнить рекламное место. Выигравшая ставка заполнит рекламное место.

Все это происходит за миллисекунды.

Образец рекламы, купленной Times Opinion (не реклама в реальном времени):

Это объявление думает, что вы

эксперт по кибербезопасности, женщина

и отправляйтесь на арт-мероприятия в пустыню.

Это объявление думает, что вы

эксперт по кибербезопасности,

женщина и перейти к арту

события в пустыне.

Образец рекламы, купленной Times Opinion (не реклама в реальном времени):

Эта реклама думает, что вы мужчина, топ-менеджер

исполнительная и запойная реальность

шоу знакомств.

Это объявление думает, что вы мужчина,

руководитель высшего звена и

запой смотреть реальность

шоу знакомств.

Доктор Зубофф, писатель и профессор, утверждает, что сегодня компании добывают частную жизнь так же, как они эксплуатируют природные ресурсы, превращая их в прибыльные товары. Она сказала, что это делает каждое «умное» устройство и «персонализированную» услугу просто еще одним способом сбора данных для экономики наблюдения.

Это изменение произошло так быстро и так тайно, утверждает д-р Зубофф, что общественность не в состоянии сопротивляться.

Мисс Кальтойнер согласилась. «Речь идет о рекламе, но у нее есть все эти другие последствия, которые не имеют ничего общего с рекламой», — сказала она. «И это цена, которую мы платим за то, чтобы увидеть «релевантную» рекламу».

Стюарт А. Томпсон — директор по графике отдела мнений The New York Times. С ним можно связаться по телефону [email protected] .

Подписывайтесь на @privacyproject в Твиттере и раздел мнений The New York Times на Facebook и Instagram .

Первородный грех Интернета — Атлантика

Рассказ Рона Карлсона «Что мы хотели сделать» написан в форме извинения деревенского жителя, который не смог защитить своих товарищей от мародерствующих вестготов.Он начинается:

Мы хотели пролить кипящее масло на головы наших врагов, когда они пытались выбить ворота нашей деревни. Но, как всем теперь известно, у нас были некоторые проблемы, прежде всего технические, которые мешали нам делать то, что мы хотели, так, как мы надеялись. То, о чем мы просим сегодня, — это еще один шанс.

В этой истории мало интриги — катастрофический исход очевиден из первого абзаца, — но она работает благодаря остроте извинений. Все мы так сильно испортили ситуации в своей жизни, что были вынуждены объяснять свои действия, напоминая всем о своих добрых намерениях. Теперь очевидно, что то, что мы сделали, потерпело фиаско, поэтому позвольте мне напомнить вам, что то, что мы хотели, чтобы сделал, было чем-то смелым и благородным.

Фиаско, о котором я хочу рассказать, — это всемирная паутина, в частности, поддерживаемая рекламой, «бесплатная, как пиво» ​​совокупность социальных сетей, услуг и контента, которые представляют большую часть современной веб-индустрии.Я думал об этом мире, в котором я работал более 20 лет, как о фиаско с тех пор, как прочитал лекцию Мацея Цегловского, прочитанную на конференции по веб-дизайну Beyond Tellerrand. Цегловский — важный и влиятельный программист и завидно талантливый писатель. Его речь — терпеливое объяснение того, как мы пришли к тому, что слежка стала стандартной, если не единственной, моделью интернет-бизнеса.

Доклад веселый, познавательный и острый именно по тем причинам, по которым история Карлсона такова.Интернет шпионит за нами на каждом шагу не потому, что Цукерберг, Брин и Пейдж — коварные зловещие вдохновители, а из-за того, что благие намерения пошли наперекосяк. Приношу свои извинения Карлсону:

Мы хотели создать инструмент, с помощью которого каждый мог бы легко и везде делиться знаниями, мнениями, идеями и фотографиями милых кошек. Как всем известно, у нас были некоторые проблемы, прежде всего проблемы с бизнес-моделью, которые мешали нам делать то, что мы хотели, так, как мы надеялись.Сегодня мы просим поговорить о том, как мы могли бы сделать это лучше, поскольку в первый раз мы довольно сильно облажались.

Я намеренно использую первое личное множественное число. С 1994 по 1999 год я работал в Tripod.com, помогая разрабатывать, проектировать и реализовывать веб-сайт, который продавал контент и услуги недавним выпускникам колледжей. Когда этот бизнес не прижился, мы стали провайдером хостинга веб-страниц и протосоциальной сетью. В течение пяти лет мы опробовали десятки моделей доходов, распечатав новые блестящие бизнес-планы для продажи каждой из них.Мы будем работать по подписке! Получите долю дохода, когда наши пользователи купили взаимные фонды после прочтения нашего инвестиционного совета! Получайте деньги за комплект журнала с издателями учебников! Продавайте футболки и другой фирменный мерч!

В конце концов, бизнес-моделью, благодаря которой мы получили финансирование, была реклама. Модель, которая привлекла нас, заключалась в анализе личных домашних страниц пользователей, чтобы мы могли лучше нацеливать на них рекламу.Попутно мы создали один из самых ненавистных инструментов в наборе инструментов рекламодателя: всплывающую рекламу. Это был способ связать рекламу со страницей пользователя, не размещая ее непосредственно на странице, поскольку рекламодатели опасались, что это будет означать связь между их брендом и содержанием страницы. В частности, мы придумали его, когда крупная автомобильная компания взбесилась, купив рекламный баннер на странице, посвященной анальному сексу. Я написал код для запуска окна и запуска рекламы в нем. Мне жаль.Наши намерения были хорошими.

Речь Цегловски объясняет, почему история Трипода звучит знакомо. Реклама стала бизнес-моделью по умолчанию в Интернете, «всей экономической основой нашей отрасли», потому что это была самая простая модель для запуска веб-стартапа и самая простая для продажи инвесторам. Интернет-стартапы могут связать рост своих доходов с рекламной сетью и сосредоточиться на привлечении аудитории. Если доходов было недостаточно, чтобы покрыть затраты на предоставление контента или услуги, это не имело значения — важен был рост аудитории, поскольку сайт с десятками миллионов лояльных пользователей обязательно найдет способ получать доход.

Есть компании, отмечает Цегловский, которые зарабатывают деньги на рекламе, такие как Yahoo и Gawker. Но большинство предприятий используют рекламу по-другому. Их источником дохода является история инвестора:

История инвестора — это когда кто-то платит вам за то, что вы рассказываете ему, как он разбогатеет, когда вы, наконец, разместите рекламу на своем сайте.

Pinterest — это сайт, работающий на основе истории инвесторов. Большинство стартапов работают на истории инвестора.

Истории инвесторов не совсем реклама, но она имеет отношение к рекламе.Думайте об этом как о рекламном будущем или, возможно, о самой целевой рекламе в мире.

Обе бизнес-модели предполагают убеждение. В одном из них вы просите миллионы слушателей передать вам немного денег. В другом вы убеждаете одного или двух слушателей передать миллионы денег.

Ключевая часть рассказа инвестора — убедить инвесторов в том, что ваша реклама будет стоить больше, чем реклама всех остальных. Это потому, что большинство онлайн-рекламы не стоят очень много. Как правило, больше всего денег приносят объявления, которые появляются, когда вы готовы совершить покупку: объявления, которые появляются в Google, когда вы ищете новую машину или кого-то, кто починит вашу крышу, могут быть продаются за доллары за клик, потому что рекламодатели знают, что вы уже заинтересованы в предлагаемых ими услугах и что вы, вероятно, совершите дорогостоящую покупку. Но большая часть интернет-рекламы не преследует ваших интересов; он конкурирует за ваше внимание. Это барьер, который вы должны преодолеть (свернуть окна, щелкнуть по нему, игнорировать его), чтобы перейти к статье или взаимодействию, которое вы хотите.

Анализ оборотной стороны конверта от Феликса Штальдера дает представление о том, как мало стоит эта реклама. В прошлом квартале Facebook сообщил, что у него было 1,32 миллиарда пользователей, выручка составила 2,91 миллиарда долларов, а прибыль составила 791 миллион долларов, а рентабельность составила 27 процентов.Facebook явно отлично справляется с зарабатыванием денег на рекламе. Но прибыль на пользователя составляет чуть менее 0,60 доллара. Это захватывающая цифра, потому что Facebook сообщает, что пользователи проводят на сайте 40 минут в день, или примерно 60 часов в квартал .

Сталдер заинтересован в идее, что пользователи работают на Facebook, создавая контент, от которого компания получает прибыль, не получая при этом никакой компенсации. Но даже если мы игнорируем важную идею «бесплатного культурного труда», которая делает возможным такой бизнес, как Facebook (или Tripod!), поразительно, что наше внимание как зрителей стоит всего пенни в час для рекламодателей Facebook.

Дон Марти использует тот же набор показателей доходов Facebook, чтобы продемонстрировать, что печатные газеты зарабатывают примерно в четыре раза больше денег на рекламе, чем Facebook в США. Печатная реклама генерирует эти завидные, хотя и сокращающиеся цифры, несмотря на то, что привлекает внимание американцев всего около 14 минут в день. Эта проблема «печатных долларов, цифровых центов» является очевидным парадоксом: почему целевая цифровая реклама стоит на порядок меньше, чем нецелевая печатная реклама, с точки зрения «минут внимания»? Марти утверждает, что реклама в публичных местах, например в газетах, создает бренды так, как этого не может сделать частная таргетированная реклама. (Я утверждал, что это унаследованный эффект и что печатная реклама упадет в цене, как только появятся эффективные цифровые способы охвата большинства потребителей на рынке.)

Цегловский говорит нам, что это не имеет значения.

Плохая эффективность цифровой рекламы только делает рассказы инвесторов более привлекательными. Показав, насколько плоха таргетированная реклама на YouTube для понимания его как потребителя, он объясняет: «Конечно, для продавцов рекламы дерьмовая таргетированная реклама — это особенность! Это означает, что есть огромные возможности для улучшения.Так много историй, которые нужно рассказать инвесторам».

Большинство инвесторов знают, что ваша компания не вырастет до миллиарда пользователей, как Facebook. Поэтому вам нужно доказать, что ваша реклама будет стоить больше, чем реклама в Facebook. В 1997 году я утверждал, что пользователи Tripod более ценны для рекламодателей, чем средний веб-пользователь, потому что я могу использовать алгоритмы для анализа домашних страниц, которые они размещают, и нацеливать рекламу на их интересы и демографические данные. Facebook использует гораздо более изощренную версию этого аргумента и сталкивается с проблемами, очень похожими на те, с которыми мы столкнулись почти два десятилетия назад.Ориентация на намерения (как в поисковой рекламе Google) работает хорошо, в то время как таргетинг на демографические, психографические данные или заявленные интересы (как в Facebook) работает немного лучше, чем отсутствие таргетинга вообще.

Демонстрация того, что вы собираетесь нацеливаться на больше и лучше, чем на Facebook, требует более глубокого погружения в мир слежки — отслеживания мобильных устройств пользователей по мере их передвижения по физическому миру, составления более сложных профилей пользователей путем обмена информацией между брокерами данных.

Как только мы предположили, что реклама является моделью по умолчанию для поддержки Интернета, следующий шаг очевиден: нам нужно больше данных, чтобы мы могли сделать наши целевые объявления более эффективными.Цегловски объясняет: «Мы зависим от «больших данных» не потому, что они эффективны сейчас, а потому, что они нужны нам, чтобы рассказывать лучшие истории». Поэтому мы создаем бизнес, который обещает инвесторам, что реклама будет более агрессивной, повсеместной и целенаправленной, и что мы будем собирать больше данных о наших пользователях и их поведении.

* * *

Я пришел к выводу, что реклама — это первородный грех Интернета. Падшее состояние нашего Интернета является прямым, хотя и непреднамеренным, следствием выбора рекламы в качестве модели по умолчанию для поддержки онлайн-контента и услуг.Благодаря последовательным раундам инноваций и рассказам инвесторов мы научили пользователей Интернета ожидать, что все, что они говорят и делают в Интернете, будет собрано в профили (которые они не могут просматривать, оспаривать или изменять), которые определяют как рекламу, так и контент, который они видят. . Возмущение по поводу экспериментального манипулирования этими профилями со стороны социальных сетей и компаний знакомств привело к горячим дебатам среди технологически подкованных, но не сократило базу пользователей этих сервисов, поскольку теперь пользователи признают, что такого рода манипуляции являются неотъемлемой частью онлайн опыт.

Пользователи были настолько хорошо подготовлены к тому, чтобы ожидать слежки, что даже когда осведомитель обнаружил широкомасштабную тайную правительственную слежку, организованный общественный спрос на реформы и перемены был невелик. В результате администрация Обамы была немного более прозрачна в отношении запросов правительства о слежке, но проигнорировала большинство рекомендаций, сделанных его собственной контрольной группой, и не понесла особых политических последствий. Только половина американцев считает, что утечки Сноудена служат общественным интересам, и большинство американцев выступают за уголовное преследование разоблачителя.Маловероятно, что наша готовность мириться с онлайн-слежкой отражает наше доверие к американскому правительству, которое находится на историческом минимуме. Скорее всего, нас учили, что именно так работает Интернет: если мы откроем себя для постоянно растущего наблюдения — будь то со стороны корпораций или правительств — инструменты и контент, которые нам нужны, останутся бесплатными.

На этом этапе истории, вероятно, стоит напомнить вам, что наши намерения были благими.

Я хотел создать инструмент, который позволил бы каждому иметь возможность выразить себя и быть услышанным в любом месте, от нескольких друзей до всего земного шара.В 1995 году было не так много способов предложить людям бесплатный хостинг веб-страниц и заработать деньги. Взимание платы с пользователей за услугу заблокировало бы большинство наших потенциальных клиентов — большая часть мира до сих пор не имеет кредитных карт, а в 1995 году их было меньше. Системы электронных платежей, такие как PayPal, не появлялись в сети до 1999 года. Услуги Tripod были бесплатными и поддерживались рекламой, пользователи по всему миру нашли нас и начали публиковать веб-страницы, которые они не могли разместить в другом месте.

В 1996 году мы заметили, что большинство наших пользователей приехали из четырех стран: США, Канады, США.К., и Малайзии. Поскольку ни один из наших материалов не был на малайском языке, и поскольку мы никогда не работали с пользователями из Малайзии, это стало неожиданностью. Я начал распечатывать активно посещаемые веб-страницы, опубликованные малайзийскими пользователями, и принес кучу из них профессору близлежащего Уильямс-колледжа, который прочитал их и сообщил мне, что мы стали основным средством выражения для оппозиционной политической группы Малайзии, Реформы Анвара Ибрагима. движение.

Принятие штатива малазийскими активистами не было прямым следствием использования нами рекламной модели, но было непреднамеренным положительным следствием.Мы не могли найти способ заработать на рекламе для пользователей из Малайзии, и у нас были внутренние дискуссии о том, должны ли мы «сокращать наши потери» и предоставлять услуги только пользователям в странах, где мы могли бы продавать рекламу, разговоры, которые Facebook и другие рекламные Поддерживаемые компании в настоящее время борются с расширением в развивающихся странах. Я рад, что мы приняли правильное решение (если не в финансовом плане, то в моральном) и что Facebook до сих пор делал то же самое.

Большим преимуществом сети, поддерживаемой рекламой, является то, что она открыта для всех. Он хорошо поддерживает безбилетников, что сыграло ключевую роль в открытии Интернета для молодежи и жителей развивающихся стран. Поддержка рекламы позволяет пользователям очень легко «попробовать, прежде чем купить», устраняя сложные этапы цикла продаж и позволяя таким сервисам, как Twitter, Facebook и Weibo, масштабироваться до сотен миллионов пользователей с беспрецедентной скоростью. Это, в свою очередь, имеет мощные сетевые эффекты: когда все ваши одноклассники заходят на Facebook, возникает сильное искушение присоединиться, даже если вам не нравятся условия обслуживания, поскольку это эффективный способ поддерживать связь с этой социальной сетью. круг.

Теоретически, рекламная система лучше защищает конфиденциальность, чем транзакционная. Подписки или микроплатежи, осуществляемые с помощью кредитной карты, создают прочную связь между личностью в Интернете и реальным миром, в то время как реклама традиционно была нацелена на контент, с которым она появляется, а не на демо/психографическую личность пользователя. На практике часть неустанного стремления Facebook обеспечить идентификацию личности всех пользователей заключается в улучшении таргетинга и заверении рекламодателей в том, что их сообщения доходят до реальных людей.

И пока мы рассматриваем преимущества сети, поддерживаемой рекламой, стоит изучить идею о том, что принятие рекламы в качестве бизнес-модели нормализовало сеть гораздо быстрее, чем она распространялась бы в противном случае. Такие компании, как Tripod, работали над тем, чтобы убедить крупные компании, которые, например, производители автомобилей, не могли продавать через Интернет не менее десяти лет, в том, что им необходимо присутствие в Интернете для создания своего бренда в новых важных медиа. (Вторая жизнь безуспешно использовала ту же стратегию десять лет спустя, убедив Pontiac открыть дилерские центры для виртуальных автомобилей.) Взятие небольшой части огромного рекламного бюджета автомобильной промышленности позволило компаниям убедить инвесторов в том, что онлайн-реклама будет огромной, и вывело эти компании в онлайн за годы до того, как у них возникла потребность в этом.

* * *

Сеть с поддержкой рекламы быстро растет и открыта для тех, кто не может или не хочет платить. Но у этой бизнес-модели по умолчанию есть как минимум четыре недостатка.

Во-первых, в то время как реклама без слежки возможна — неподдающаяся проверке реклама была единственным видом рекламы на протяжении большей части 20-го века — трудно представить онлайн-рекламу без слежки.Основным преимуществом интернет-рекламы является возможность видеть, кто просматривает рекламу. Простая оплата онлайн-рекламы требует слежки, хотя бы для устранения мошенничества с кликами. И если теория Цегловски верна, нет очевидного способа избежать эскалации слежки для создания более привлекательных деловых предложений.

Во-вторых, реклама не только ведет к слежке через механизм «рассказа инвестора», но и создает стимулы для создания и обмена контентом, который генерирует просмотры страниц и клики мышью, но мало вдумчивого участия.Clickbait стал настолько заметным, что даже Upworthy, популяризатор распространяемых медиа как инструмента социальных изменений, просит рекламодателей учитывать, сколько внимания читатели уделяют контенту, а не сколько просмотров страниц он генерирует. Некоторые новые медиа-империи настолько привязаны к рекламным показателям, что дают писателям выходные дни от обязанности «траффик блудить», чтобы позволить им создавать контент, который имеет большую социальную и информационную ценность. В то время как многие газеты ограждают своих репортеров от статистических данных о том, читают ли их статьи, растущее значение цифровых новостных изданий для общественной сферы предполагает, что мы можем получать меньше новостей, которые помогают нам действовать как граждане, и больше новостей, предназначенных для того, чтобы побудить нас щелкнуть мышью. кнопка «следующая страница».

В-третьих, рекламная модель имеет тенденцию к централизации Интернета. Рекламодатели отчаянно пытаются охватить большую аудиторию, поскольку охват любого отдельного канала сокращается. Поколение назад вы могли охватить значительную часть американского населения, купив рекламное время в четырех телевизионных сетях. Сегодня очень немногие компании могут предложить такую ​​«рекламу Суперкубка». Рекламодатели покупают рекламу, разбросанную по сотням сайтов, покупая демографический таргетинг по самым низким ценам.Такие компании, как Facebook, хотят получить как можно больше этих денег, что означает погоню за пользователями и охватом. Используя деньги от инвесторов и продажи рекламы, они могут приобретать более мелкие компании, которые начинают создавать конкурирующие сети. (См. приобретение Facebook Instagram и, в меньшей степени, Whats App.) Эта централизация таит в себе опасность для онлайн-пространства — это означает, что решения, принимаемые этими платформами для запрета высказываний, столь же сильны, как и решения, принимаемые правительствами, как красноречиво задокументировала Ребекка Маккиннон.

Наконец, даже попытки смягчить недостатки рекламы имеют последствия. Чтобы компенсировать нам наш опыт постоянной слежки, многие веб-сайты обещают персонализацию контента в соответствии с нашими интересами и вкусами. (Предоставляя платформам информацию о наших интересах, мы, конечно же, генерируем больше информации для таргетинга рекламы. )

Эта персонализация означает, что два читателя The New York Times могут видеть совершенно разную картину мира, и что, безусловно, делают два пользователя Facebook, сформированные как нашим выбором друзей, так и алгоритмами Facebook.Исследования показывают, что эти персонализированные сайты могут вести нас в эхо-камеры, фильтрующие пузыри или другие формы идеологической изоляции, которые делят нас на соперничающие лагеря, которые не могут договориться ни о чем, включая набор общих фактов, на которых мы могли бы строить дебаты. Хотя многие писали на эту тему (и я написал об этом книгу), лишь немногие показали последствия гиперперсонализации, как это сделал Гилад Лотан в этом недавнем анализе медиапотребления в Израиле и Палестине, где он описывает точку зрения участников Нынешняя война в Газе трактуется как «персонализированная пропаганда».

Легче разглагольствовать о технологиях, чем предлагать решения. К чести Цегловски, он завершает свое выступление рядом практических предложений об ограничениях, которые мы могли бы наложить на использование цифровых данных рекламодателями. Он требует, чтобы нам было предоставлено право просматривать и удалять данные, которые компании хранят о нас, предлагает ограничение по времени на то, как долго данные могут храниться и как ими можно делиться. Внедрение этих правил, конечно, потребует найти регулятора с зубами, и неясно, захочет ли Федеральная торговая комиссия применять такие ограничения для компаний, которые становятся влиятельными игроками в Вашингтоне.

Что еще более важно, Цегловский предлагает нам путь вперед своими собственными действиями. Цегловски написал и поддерживает Pinboard.in, простой и мощный сервис закладок с необычной бизнес-моделью. Каждый пользователь сервиса платит единовременную плату, которая увеличивается на долю цента с каждым новым пользователем. (Когда я подписался на Pinboard, он стоил 5 долларов, а теперь стоит чуть больше 10 долларов.) Преимущество стоимости заключается в том, что сервис не содержит спама — Metafilter получил некоторые из тех же преимуществ от их номинального членского взноса — и означает, что услуга приносила прибыль с момента ее запуска.Пользователи могут перейти на версию за 25 долларов в год, которая архивирует каждую веб-страницу, которую вы добавляете в закладки, создавая постоянный доступный для поиска архив ваших путешествий по сети. Цегловский обещает, что никогда не будет продавать рекламу на сайте и никогда не будет продавать данные третьим лицам, напоминая нам: «Если вы не платите за свои закладки, значит, платит кто-то другой, и их интересы могут не совпадать с вашими».

Pinboard был запущен в 2009 году, отчасти в ответ на изменения в Del.icio.us, любимом сайте закладок, созданном Джошуа Шактером и проданном Yahoo, который постепенно разрушил сайт.Многие из политик Pinboard можно интерпретировать как попытки Цегловски защитить себя — и кого-либо еще — от того, чтобы ценные личные данные оказались в заложниках, когда компания переходит из рук в руки. Но эти принципы также побуждают задуматься и, возможно, создать сеть, которая работает совсем по-другому.

Интернет отмечает 25-летие, но это празднование изобретения протокола HTTP Тимом Бернерсом Ли. С практической точки зрения, Интернету в том виде, в каком мы его знаем, меньше 20 лет. Многим из сервисов, на которые мы полагаемся, например, Twitter, меньше 10 лет.Тем не менее часто трудно представить себе глубокие структурные изменения в Интернете. Легко предположить, что аспекты веб-архитектуры и бизнес-модели неизбежны: мы неумолимо будем двигаться к централизованной сети, поддерживаемой рекламой и жестко контролируемой.

Частью празднования 25-летия Интернета является кампания «Сеть, которую мы хотим», направленная на открытие диалога о том, как Интернет структурирован и управляется, для голосов со всего мира. Я думаю, что не менее важно подумать о том, как мы хотим, чтобы сеть зарабатывала деньги, поскольку эти решения имеют мощные непредвиденные последствия.

Одним из простых способов продвижения вперед является взимание платы за услуги и защита конфиденциальности пользователей, как это делает Cegłowski с Pinboard. Сколько будет стоить подписка на Facebook без рекламы и получение поддающегося проверке обещания, что ваш контент и метаданные не будут перепроданы и будут удалены в течение фиксированного периода времени? Google теперь делает это со своими корпоративными и образовательными инструментами электронной почты, обещая платным пользователям, что их электронная почта теперь освобождена от жуткого таргетинга рекламы на основе контента, который характеризует его бесплатный продукт.Позволит ли Google пользователям вносить скромную плату за подписку и отказаться от этой очевидной жесткой слежки?

* *  *

Пользователи будут платить за услуги, которые им нравятся. Reddit, активное сообщество рекомендаций и обсуждений, продает подписки Reddit Gold, которые дают пользователям особые привилегии и возможность отключать рекламу. (Эта реклама, кстати, гораздо менее навязчива, чем реклама в большинстве социальных сетей.) Reddit рекламирует Gold, подробно описывая преимущества членства и устанавливая «ежедневные цели» для подписки на Gold, говоря читателям: «Мы считаем, что чем больше Reddit сможет будет поддерживаться пользователями, тем свободнее мы будем делать Reddit как можно лучше.«Сложилась традиция дарить месячное золотое членство в Reddit тому, чьи комментарии или контент вам особенно понравились, вознаграждая как отдельного человека, так и сообщество в целом. Было бы интересно посмотреть, сможет ли Facebook поддерживать модель премиум-класса. Я подозреваю, что многие люди используют Facebook, потому что чувствуют, что должны, а не потому, что любят его, как Reddit.

Существуют многочисленные последствия, не все преднамеренные, не все хорошие, использования платы за обслуживание в качестве модели по умолчанию в Интернете.Многие пользователи отказались бы от услуг, за которые не стоило платить — мы бы увидели, как число пользователей сайтов сокращается, а также неумолимо растет. Большинство сайтов будут иметь гораздо меньшую пользовательскую базу. Скорее всего, это означает, что нам будет труднее найти своих бывших на Facebook, но это может означать, что мы увидим больше конкуренции, меньше централизации и больше конкурентных инноваций.

Если мы хотим создать действительно глобальную сеть, нам нужно переосмыслить системы онлайн-платежей. Visa и Mastercard, возможно, никогда не станут широко распространенными в Индии и странах Африки к югу от Сахары, поскольку мобильные деньги уже занимают значительную долю рынка.Тем не менее, такие системы, как M-Pesa, страдают от тех же проблем, что и кредитные карты и PayPal: высокие транзакционные издержки. Модель, о которой мечтал Тед Нельсон с Xanadu, где гиперссылки гарантировали бы цитирование авторов и вознаграждение за их работу, требовала системы микроплатежей с низкими транзакционными издержками.

Возможно, мы приближаемся к такой системе с биткойнами и другими криптовалютами, которые позволяют совершать транзакции с чрезвычайно низкими транзакционными издержками. (Теоретически. На практике транзакционные издержки биткойнов в настоящее время по-прежнему составляют значительную часть доллара.) Такие проекты, как Stellar, сосредоточены на внедрении криптовалюты и обеспечении того, чтобы эти системы были открыты не только для дигерати. Если Stellar взлетит (большое если) и если транзакционные издержки упадут достаточно низко ( очень большое если), мы можем увидеть Интернет, поддерживаемый микроплатежами в доли цента, чтобы компенсировать операторам услуг или создателям контента.